《2024年播客行業(yè)報(bào)告》發(fā)布 超半數(shù)用戶(hù)過(guò)去一年通過(guò)播客氪過(guò)金

　　2024年，“播客熱”持續(xù)升溫。隨著平臺(tái)、用戶(hù)、創(chuàng)作者及商業(yè)化整個(gè)行業(yè)鏈條的不斷變化，播客這一開(kāi)始走向大眾視野的內(nèi)容渠道又有哪些新的變化?近日，由頭部播客機(jī)構(gòu)「日談公園」聯(lián)合喜馬拉雅以及全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究和咨詢(xún)公司益普索中國(guó)，共同出品了《耳朵時(shí)間就是現(xiàn)在——2024播客行業(yè)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)，從媒介屬性、用戶(hù)畫(huà)像、內(nèi)容特性、主播創(chuàng)作及商業(yè)化等多個(gè)維度給出了答案。

　　用戶(hù)將更多注意力轉(zhuǎn)移到播客

　　《報(bào)告》顯示，超8成受訪(fǎng)用戶(hù)每周收聽(tīng)播客時(shí)長(zhǎng)為3天及以上;76.2%受訪(fǎng)者在一天中會(huì)收聽(tīng)半小時(shí)以上，相當(dāng)于至少刷60個(gè)短視頻，瀏覽10篇公眾號(hào)文章;近4成受訪(fǎng)者一天收聽(tīng)播客超過(guò) 1 小時(shí)，相當(dāng)于 1 集長(zhǎng)綜藝或近2集電視劇。與其他音視頻及社交媒體相比，超過(guò)4成的受訪(fǎng)用戶(hù)將最多的時(shí)間花在收聽(tīng)播客上。

　　這也可以看出，由于播客的強(qiáng)粘性及陪伴感的屬性，用戶(hù)正在將更多注意力時(shí)間挪到播客上。

　　根據(jù)受訪(fǎng)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，收聽(tīng)播客的年限越久，收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)。其中收聽(tīng)節(jié)目4年以上的受訪(fǎng)者在每日平均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)上能達(dá)到87.1分鐘。

　　報(bào)告還給出了不同類(lèi)型節(jié)目的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)差異，比如懸疑(犯罪紀(jì)實(shí)/靈異故事/怪談)每日收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)在 1 小時(shí)以上的人更多;新聞、時(shí)尚與美妝、職場(chǎng)萬(wàn)象播客聽(tīng)眾，每日收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)在 30 分鐘以下的人更多。

　　播客用戶(hù)多元化，企業(yè)管理者更具重度性和依賴(lài)性

　　在《報(bào)告》線(xiàn)下分享會(huì)上，「日談公園」聯(lián)合創(chuàng)始人、主播馮廣健提到，此次調(diào)研日談聯(lián)合喜馬及益普索，收集了2000多名播客用戶(hù)的一手反饋，通過(guò)交叉分析，對(duì)播客人群進(jìn)行更加細(xì)致的劃分。這也讓“播客er”從原本一個(gè)群體化概念更加的具象。

　　《報(bào)告》顯示，目前中文播客的女性用戶(hù)占比約為2/3，而男性在使用時(shí)長(zhǎng)占比更高，呈現(xiàn)更多重度收聽(tīng)方式。

　　而不同人群的收聽(tīng)喜好也有了更為細(xì)致的劃分。比如學(xué)生群體最?lèi)?ài)休閑娛樂(lè)與愛(ài)好;離退休人員喜歡收聽(tīng)社會(huì)文化與歷史;自由職業(yè)者則最鐘情音樂(lè)、影視、書(shū)。

　　值得注意的是，《報(bào)告》中有一個(gè)群體的特征十分典型，即月薪在2萬(wàn)元以上的高收入及企業(yè)管理者。他們對(duì)播客依賴(lài)度更高，相比其他人群每周收聽(tīng)天數(shù)更多，時(shí)間更長(zhǎng)，并且訂閱及固定收聽(tīng)節(jié)目的數(shù)量也比其他人群更多。在收聽(tīng)內(nèi)容上，商業(yè)與財(cái)經(jīng)是他們的最?lèi)?ài)，但同時(shí)他們也需要藝術(shù)、科學(xué)與科技內(nèi)容的加持。這部分人群更容易追隨喜歡的主播，變身“頭號(hào)粉頭子”，因而他們也更容易被種草，商業(yè)付費(fèi)能力及意愿更強(qiáng)。

　　新節(jié)目依然大有機(jī)會(huì)

　　根據(jù)《報(bào)告》對(duì)用戶(hù)訂閱及收聽(tīng)行為的洞察，休閑放松、獲取知識(shí)和情緒陪伴是大家選擇收聽(tīng)播客的三大主要目的。在收聽(tīng)單期節(jié)目時(shí)，僅有13%的受訪(fǎng)者表示只收聽(tīng)已訂閱的節(jié)目，而收聽(tīng)6個(gè)月以上的聽(tīng)眾對(duì)新節(jié)目的收聽(tīng)興趣和接受度開(kāi)始增加。

　　對(duì)于新節(jié)目的訂閱理由，有57%的受訪(fǎng)者選擇了”節(jié)目?jī)?nèi)容的知識(shí)性強(qiáng)“，54.4%選擇了”節(jié)目?jī)?nèi)容輕松詼諧“。年輕聽(tīng)眾和學(xué)生群體更容易因?yàn)楣?jié)目的訂閱人數(shù)、頁(yè)面視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意而決定是否訂閱;對(duì)于商業(yè)與財(cái)經(jīng)、科學(xué)與科技類(lèi)型的節(jié)目來(lái)說(shuō)，出品方的知名度、可信度及專(zhuān)業(yè)度是用戶(hù)更加看重的。

　　播客種草效果首次以數(shù)據(jù)化形式呈現(xiàn)

　　《報(bào)告》顯示，45.9%的聽(tīng)眾近一年里購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)播客節(jié)目。這些依靠節(jié)目質(zhì)量、長(zhǎng)期口碑和信任積累的付費(fèi)內(nèi)容形式也在不斷幫節(jié)目積累鐵粉。比如這兩年「日談公園」推出的《北九州監(jiān)禁連續(xù)殺人案》、《南朝，風(fēng)卷殘?jiān)频囊粓?chǎng)雨》等爆款付費(fèi)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了口碑與營(yíng)收的雙贏。

　　關(guān)于廣告部分，播客聽(tīng)眾依然抱有較大的寬容度，52.7%的聽(tīng)眾不在乎在播客中聽(tīng)到廣告，會(huì)繼續(xù)收聽(tīng)。雖然針對(duì)各平臺(tái)有所不同，但接受度最高達(dá)63.6%，退出率最低僅1.9%。播客的帶貨能力也有了數(shù)據(jù)支持。51%的受訪(fǎng)者在一年內(nèi)對(duì)播客中聽(tīng)到的商品有過(guò)消費(fèi)，35.4%的聽(tīng)眾有過(guò)重復(fù)消費(fèi)。

　　即使未能促成購(gòu)買(mǎi)，播客也是極佳的種草利器。有48.4%的聽(tīng)眾表示聽(tīng)到播客后會(huì)打開(kāi)其他平臺(tái)搜索相關(guān)商品或活動(dòng);44.6%的聽(tīng)眾每當(dāng)聽(tīng)到或見(jiàn)到此商品/內(nèi)容時(shí)，會(huì)回憶起播客內(nèi)聽(tīng)到的內(nèi)容或故事;31.5%的聽(tīng)眾會(huì)將節(jié)目分享給可能感興趣的朋友或家人;還有17.4%的聽(tīng)眾表示會(huì)前往線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)或試用。

　　播客再上新臺(tái)階，還需要更多“養(yǎng)料”

　　相較于前幾年的高歌猛進(jìn)，2024年的中文播客回歸平穩(wěn)增長(zhǎng)。創(chuàng)作者持續(xù)涌入，平臺(tái)也在不斷完善創(chuàng)作體驗(yàn)與商業(yè)化的服務(wù)機(jī)制，品牌主們對(duì)播客的期待也從最初的數(shù)據(jù)焦慮開(kāi)始回歸到如何通過(guò)聲音更多地參與到用戶(hù)的生活場(chǎng)景當(dāng)中。

　　分享會(huì)上，益普索以及日談公園也為品牌方在播客營(yíng)銷(xiāo)的一些打法解疑答惑，幫助不同體量、不同階段的品牌通過(guò)播客與用戶(hù)建立更有效的對(duì)話(huà)。喜馬拉雅則從平臺(tái)視角出發(fā)，給出了播客營(yíng)銷(xiāo)的新可能。

　　馮廣健提到，「日談公園」從一檔播客節(jié)目發(fā)展至以聲音為媒介的整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，每一步也都以實(shí)踐者、探索者和先驅(qū)者的角色，助推中文播客的成長(zhǎng)。從2023年的「播瀾」播客營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，日談與數(shù)百品牌、媒體探討播客營(yíng)銷(xiāo)新可能，到今年聯(lián)合喜馬拉雅及益普索中國(guó)出品《2024播客行業(yè)報(bào)告》，「日談公園」一直希望不斷開(kāi)放資源，聯(lián)動(dòng)多方，為行業(yè)發(fā)展提供養(yǎng)料，同時(shí)也將聯(lián)動(dòng)旗下簽約的60余家頭腰部播客，繼續(xù)在播客商業(yè)化上拓新破局。